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張庭庭

人文品牌心法:讓顧客用荷包為你喝采

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  「人」才是品牌的主軸

  作者這幾年從事品牌輔導,依經驗得知建構品牌的關鍵,不在能否超越競爭對手,而在能否洞悉人心,創造獨特的分享價值。現在的消費者除了貨比三家,購買前也愛搜尋資訊參考別人意見,購買後還會上網分享自己的觀察或使用經驗,而消費者分享的內容除了商品本身,更有依附於商品背後的情境與故事,因此「人」才是品牌的主軸。

  不管是新創品牌、既有品牌想脫胎換骨、或是OEM〈代工〉要轉型成OBM〈自創品牌〉。將人文情感融合消費洞察,是這個年代的品牌新絲路。

  書中作者分享許多多年輔導品牌的寶貴經驗,其中有所謂八字人性商機:
 
  1. 貪-人多少都喜歡貪便宜,但不一定指價格要低。贈品、點數、免運費、一物多用、多人共用、NG商品…,甚至只是大包裝改小包裝降低單價,或是減去目標顧客不需要的元素,或是改變消費者心中的比較座標等等。

  2. 難-即麻煩商機或痛苦商機。針對某群人困擾的問題,提供創意解決方案或提供專業。例如教顧客1分鐘搞定難畫的眉眼彩妝;長得像糖果的兒童魚油讓媽媽不再與小朋友奮戰逼他吞『藥藥』等等。

  3. 懶-人都有怠惰心理,凡是能提供省時、省事、省力,或是隨時隨地可操作的方案,總有人拍手歡迎。例如鐘點管家、代客〤〤〈泊車、排隊、洗鞋…〉、〤合一〈如洗頭、洗臉、沐浴三合一〉、即食即飲、免下車服務…等等。

  4. 怕-人性底層潛藏許多莫名恐懼,怕死、怕老、怕胖、怕醜、怕寂寞、怕落伍…,你的商品或服務是讓他們看見生機的那根浮木嗎?有機或無毒商品是此種訴求的典型代表。

  5. 鬆-現代人不是壓力過大就是生活苦悶,很多人需要抒壓放鬆,或是追求新奇有趣的體驗,找回幸福感與感官愉悅。例如提供打工換宿特殊旅行方式的「農場背包」。

  6. 美-所謂愛美是人的天性,除了讓人變得更美之形而下訴求,美還包括形而上的感官驚豔。山水之美、飛鳥之美、花葉之美、藝術之美、詩詞之美、人情之美、稚言之美…,商品或服務講求實用之餘,若能兼顧美感或傳遞美學概念、文化意涵,往往能讓拔高價值,而且顧客依然捧場。

  7. 愛-主要是對親人、情人與寵物的情感訴求,很多商品或服務對某些消費者本身也許不是非常必要,或礙於價格覺得並不是非買不可,但轉個彎訴諸親情或愛情就有峰迴路轉的效果出現。例如墜子為心型的眼鏡掛練,取名「掛在心上」,即可成為寄情小物,送給母親、送給情人都是很「貼心」的禮物。

  8. 騷-也就是面子商機。諸如尊貴、成就、稀有、虛榮、拉風,愛面子與虛榮心不是有錢人的專利,除了豪宅名車,還有很多產品或服務創意,讓普羅大眾得以享受驕其親友的滿足感。例如六星級汽車旅館就是鐘點豪宅概念,買不起一整棟於是買下一夜奢華,第二天中午12點馬車變回南瓜,王子公主滿意地回家。

  人性很複雜,當然不是簡單八個字可以概括。但為了更精準瞄準市場,不失為方便有效的參考指標。八個字有時會互相牽動,而且人們願意為之付出的代價,八個字依序由低變高,有時定位一移轉,效果便完全不同。例如前文提到的自動升降曬衣竿,產品可以帶來省時省力的好處〈懶〉,但一般人會因價錢太高而打消購買念頭。但若將定位轉移到「愛」字訣,產品是用來體貼孝敬老人家,願意購買的人便大幅增加。

作者簡介

張庭庭

  甦活創意管理顧問公司 總經理
  居家及小型企業(SOHO)協會理事長
  「品牌台北-台北市中小企業品牌創新升級」計畫主持人
  經濟日報「文創MBA」、「SOHO品牌邦電子報」專欄主筆
  蘋果日報、自由時報、壹週刊、今週刊等媒體品牌及創業顧問專家
 
  美國喬治華盛頓大學企管碩士

  專長:品牌策略與建構、品牌溝通與行銷、文化創意行銷、故事行銷、媒體公關整合行銷。

  擁有MBA學位卻熱愛古典與現代文學,從媒體出版跨足到企業品牌輔導,突破一般品牌輔導窠臼,擅長以人文、美學、創意融合商業行銷經營與媒體公關操作,重塑企業品牌價值。多年來不僅輔導了無數的傳產與文創品牌,也擔任許多台灣相關政府專案之計畫主持人,並常受邀演講品牌與文創經營課題,且於「經濟日報」定期撰寫文創專欄,對於文化創意產業相關課題既熟悉且深具熱情,顧問資歷達18年。

  • 叢書系列:Smile
  • 規格:平裝 / 340頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 全彩 / 初版
  • 出版地:台灣
  •   故事主人翁中里翔平,35歲單身,大學畢業後,因為喜歡旅行,便進了旅行社工作,但是經過一年的上班族工作後就發現興趣與現實的差距,但是因為年齡與能力的問題,就只好繼續渡過不滿足與不安的每一天。突然有一天,小時候的死黨大倉,問他願不願意到東京都內高級住宅區的雜樹林做管理員。

      這片森林,是他們小時候經常探險闖入、採集昆蟲的園地。不過這片森林並非無人管理,而是屬於一位川上常女士的私人林地。老阿婆因為中風進醫院休養,大片森林無人看管,雜草叢生、遭人棄置垃圾、也成為治安的死角。中里於是接下薪水微薄但可享受免費住宿的森林管理員工作。

      中里乾脆實現兒時的夢想,選了粗壯的樹木蓋起樹屋,並在森林管理員的公餘時間開起偵探事務所。說是偵探,其實是什麼都做的便利屋,舉凡幫人遛狗、修東西、跑腿,只要有客人上門,都是業務範圍。所以中里就成了住在樹屋裡的爬樹偵探。

      跟這片森林有關的人,除了川上常之外,還有從事自然研究的島村瑪莉亞跟讀小學的女兒奈奈。傳聞老阿婆有意將森林傳給奈奈。瑪莉亞跟女兒都是聰明、熱愛自然卻有些高傲的女性,讓中里吃了不少苦頭,卻也讓中里想更進一步了解這對神祕的母女。中里從一些相關事件發現,奈奈的父親想奪回奈奈的親權,好取得森林土地,進一步開發成為賺錢的住宅商業用地。

      對於努力想保存東京稀少林地的三人來說,真是一大打擊。不想讓克彥奪走奈奈的親權,中里卻發現不利點,瑪莉亞居然在銀座的高級酒廊上班。中里為此還特別親赴酒廊,勸瑪莉亞離開酒廊的工作,但也意外了解到,銀座酒廊裡藏身著憧憬自然學者神山而設立的【銀座登山俱樂部】。於是展開了一場保護森林爭奪戰,過程有喜有悲,卻也展現了故事中人物守護森林的堅強團結及人性的溫暖。

      本書日文版先是在air BE-PAL網站雜誌上連載,當時就非常受歡迎,之後改為單行本發行,一樣也受到讀者喜愛,亞馬遜網站讀者五顆星推薦,也有許多人在自己的部落格推薦此書。內容選材是都會中的人與自然,貼近日常生活,雖然是推理小說,卻沒有驚悚的情節與恩怨,而是用推理小說的角度來看待日常生活中未知的事件,讓日常生活多了一份情趣。

      除了書中人物的互動之外,本書的另一項值得細讀的部份是,思考都會中的人與自然之間的關係。對都市人來說,自然是什麼?是公園?還是寵物?人人都說要愛護自然,但當無害的小蟲飛來眼前時,能夠冷靜對待的都市人又有幾人?在SARS爆發的那年,平日疼愛的寵物果子貍,不管有無帶有病菌,為了保全人類的性命,紛紛棄養。同情在路上流浪的動物,而供給食物,到底是愛牠們還是害牠們?

      作者的文字清新,選材貼近生活,又具有人文與自然保護議題的思考,相當適合作為各種年紀讀者的讀物。



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