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永井孝尚

百圓可樂如何賣千圓:打敗市場行銷大師的秒殺行銷法

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  別降低「價格」!
  要提升「價值」!
  行銷大師們的理論,也可以用小說輕鬆搞懂!

  日本亞馬遜網路書店投資.金融.經營類別  暢銷20萬冊話題書!

  問題重重的商品行銷,一群誰也不服誰的企畫空降部隊,
  主打商品深陷「高品質、多機能,但低獲利」的行銷泥淖,
  還有一個「這公司的商品全都是爛貨!」驚爆發言的企畫新人宮前久美......

  他是與田誠,擁有長期的市場行銷經驗,主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。

  她是宮前久美,因為業務戰績卓著,轉調商品企畫部的新人,因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨,全都改造成上得了檯面的像樣商品!」而讓眾人瞠目結舌。

  但是「與田學苑」的第一堂課,面對「所謂事業是什麼?」的問題,宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價!更糟的是,宮前久美以自身十年業務現場的經驗,規劃的商品企劃書不但被否決,連因應客戶需求、降價售出的商品,竟然還輸給了對手高價的商品!她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢?

  而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」,則讓她開始思考:百圓可樂竟然有賣千圓的方法?木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略?為什麼新商品注定不暢銷?為何「節能半袖西裝」失敗,而「清涼商務」卻成功了?社區電器行為什麼不會倒閉?...... 而這精彩的十堂行銷課,卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案!

  本書以高竿的業務戰將宮前久美,轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境,讓讀者一舉透過故事情節來掌握MBA的市場行銷策略,並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡!

  書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」,提出了衝撞行銷思維的十堂課題,來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉,歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後,卻同時產生過當的競爭,失去區隔化的要素,而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以,別再被「顧客」耍得團團轉!

  本書的主題,將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是,所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」,而是「針對客戶面臨的課題,經過徹底思考後,提供出自家公司獨有的價值」。

  書中的十則行銷故事,討論顧客導向所引發似是而非的觀點,更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思,剖析企業陷入的危機和因應之道。

  1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」,但另一家則定義為「生活模式、自我表現,以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局!

  2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求,也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此,蘋果電腦(Apple)超越顧客期待的商品能辦到,卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。

  所以,任由顧客要求,是不會產生完美商品的!

  3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽略的問題點,並提出解決問題的具體策略,才能達到滿足客戶的機制。所以企業要「滿足」客戶,而非「聽從」客戶!

  4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者,是市占率居頂尖的第一把交椅,市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺,根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出價格以外的全新主張,才足以挑戰領先者的地位。

  5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利,在高齡消費者的支持下而能屹立不搖,因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素,開發了出藍海新市場。企業要了解本身的優勢所在才行!

  6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品,顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客戶無益,而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售,還是銷售服務?企業要明瞭自身的競爭優勢!

  7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售,出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道,才能讓提供給客戶的價值最大化。

  8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」,才有勝算。所以企業應思考不降低價格,而以提高價值來一決勝負!

  9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由,在於明確地定義並掌握住目標顧客,決定出目的、把握課題,再沿著這個體系進行溝通,只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策略,要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次!

  10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。

  銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般,需要不斷擴散,而許多新商品就因為無法擴大影響力而敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣,更要有針對不同客群的銷售策略!

  業務出身的主角宮前久美,剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點,深信不疑。此時久美所呈現出的狀態,正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習,開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力,就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點,如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。

作者簡介

永井孝尚

  日本IBM株式會社  軟體事業部資深行銷經理

  1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫,打造企畫群組軟體產品,因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,並以業務員身分奔走全國各地,三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身分,支援客戶。

  1998年起轉戰市場行銷經理,負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略,在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》(中經出版)、《價值主張戰略50的作法》(永井孝尚,alternative出版)等書。

譯者簡介

巫文嘉

  專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。

  譯有《請問大前研一:業務學》與《你的願望必會實現—稻盛和夫寫給21世紀孩子們的書》(天下雜誌日本館發行)。

  • 叢書系列:商業思潮
  • 規格:平裝 / 248頁 / 25k / 普級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  •   本書是一跨傳播、管理暨行銷領域的著作,以實證理論、實際案例為基礎,輔以企業策略分析,並以理論、實務及兩者整合的觀點,建構易學、易用、以寡擊眾、以小搏大、小兵立大功的網路行銷技能。整理而論,本書融合網路行銷之實務經驗及實證研究之實證學理,以市場端、企業端暨消費者端三大主題為經,網路行銷五大趨勢、五大策略暨五大技能等十五大子題為緯,讓讀者學到網路行銷理論與實務並掌握當前企業及個人網路市場脈動,得以更Efficiency、更Easy、更Excellency進行E-marketing。

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